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Fare lead generation per il B2B con il content marketing nel 2019

Gli antichi hanno studiato decenni per capire se la Terra fosse tonda o avesse una forma leggermente schiacciata. Oggi, diremmo che l’universo in cui viviamo sta sempre più assumendo una forma digitale e l’uomo fa sempre più uso di tecnologie all’avanguardia per svolgere compiti che prima faceva con l’ausilio di strumenti tradizionali.

Facciamo un esempio pratico: quand’è stata l’ultima volta che hai cercato un termine in lingua italiana o inglese sul dizionario riposto nella libreria di casa? E quand’è che hai utilizzato uno smartphone per compiere la stessa azione? La risposta implicita ci dice già come i nostri comportamenti siano cambiati totalmente e come i gesti che prima erano consuetudinari oggi sono diventati rari. Questo vale sia per le azioni comuni che compiamo come singoli individui, sia per le strategie di digital marketing messe in atto dalle aziende.

Nello specifico, com’è cambiato l’approccio delle imprese B2B nella creazione di contenuti?

Fermo restando l’obiettivo primario di vendita, oggi i B2B marketers concentrano i loro sforzi nello sviluppo di strategie di lead generation fondate sulla creazione di contenuti accattivanti: blog post, email, landing page, infografiche, ebook, post sui social network.

Questo è il regno dei materiali di inbound marketing che le aziende B2B usano nel tentativo di generare conversion rate elevate, cioè il numero più alto possibile di clienti effettivi.

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Strumenti di content marketing usati dalle B2B

Lead generation e content marketing: la coppia che non ti aspetti

Se Copernico studiasse oggi il processo di acquisizione dei clienti, inventerebbe la teoria web-centrica. E non gli si potrebbe dar torto. Infatti gli utenti, tra cui i B2B buyer, sono diventati esperti ricercatori di notizie sul web e non abboccano più all’esca di contenuti meramente pubblicitari di molte aziende. Per questo motivo, se le B2B companies vogliono rimanere competitive, devono costruire la loro lead generation a partire da una strategia di content marketing accattivante e coinvolgente.

Questo significa che dovrai pensare a dei contenuti che soddisfino le aspettative del tuo target audience. Ti stai chiedendo come fare? La risposta è l’analisi: devi essere in grado di monitorare, attraverso strumenti specifici, il comportamento del tuo pubblico di riferimento davanti a un tuo nuovo contenuto e di misurare l’impatto dello stesso sul ROI dell’azienda. Quel post su Facebook o quell’articolo sul blog ti ha permesso di ottenere lead qualificati, cioè utenti che puoi indirizzare verso decisioni d’acquisto del tuo prodotto/servizio?

Tutto per i marketers deve essere misurabile e gli strumenti di analisi ti aiutano a fare ciò: solo in questo modo potrai costruire relazioni con il target durature e una strategia funzionale a lungo termine.

Gli strumenti migliori per la lead generation B2B: esistono davvero?

Brutta notizia, forse: non ci sono strumenti migliori di altri per incrementare il numero di potenziali clienti della tua azienda B2B. Se provi a leggere i risultati di molte ricerche del settore, ti accorgerai che danno responsi assai diversi tra loro. Ti sembra strano? Ti assicuriamo che non è affatto così, poiché non è importante il contenuto in sé ma il come viene costruito e per chi.

Certamente esistono delle macro-categorie di strumenti che vengono più spesso utilizzate dalle aziende per generare lead.

Possiamo racchiuderne quattro tipologie:

  • Email marketing: è uno degli strumenti più datati ma ancora oggi efficace. Si contraddistingue per l’automazione, cioè l’invio automatico di mail, allo scopo di generare lead di qualità, monitorando ogni fase del percorso di avvicinamento dell’utente alla fase di acquisto.
  • Search Marketing: la ricerca organica sui motori di ricerca è un elemento fondamentale per sviluppare contenuti in ottica SEO, utilizzando le keyword più ricercate dagli utenti.
  • Social marketing: è fondamentale che la tua azienda abbia una presenza sui social. Linkedin potrebbe essere un trampolino di lancio per la presentazione della tua azienda B2B, ma a questo va affiancata una strategia di social media marketing più ampia, che non punti alla promozione del prodotto/servizio in sé, ma al bisogno dell’utente.
  • Content marketing: è la categoria più estesa, che comprende tutte le altre sopracitate. Ogni contenuto potrebbe essere potenzialmente efficace per la lead generation di un’azienda B2B; ciò che è importante è che tutto ruoti intorno allo sviluppo di un contenuto appetibile per i propri buyer personas.

In definitiva possiamo affermare che il modo migliore per avere ottimi risultati nella generazione di lead è sperimentare tattiche diverse e su più canali. Una strategia vincente comprende anche l’analisi, un elemento fondamentale per verificare in ogni momento il comportamento dell’utente e, se necessario, focalizzarsi su un canale piuttosto che su un altro, sulla base delle sue preferenze.

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Come la strategia di content marketing crea lead qualificati

Come sfruttare il content marketing per creare lead di qualità B2B

Proviamo, a questo punto, a suggerirti alcuni approcci che possono aiutarti a costruire una strategia di content marketing efficace e consapevole.

  • Segui le linee EAT per la creazione dei tuoi contenuti. Lo sappiamo, da buon italiano avrai sicuramente pensato ad una guida su come mangiare bene. Ma, in questo caso, EAT sta per Expertise, Authority e Trust, ovvero competenza, autorità e fiducia. Se ti poni come esperto nel settore di tua competenza, aumenti di conseguenza l’autorità dei tuoi contenuti e la fiducia dei tuoi utenti.
  • Crea delle storie interessanti: incuriosisci il destinatario dei tuoi contenuti attraverso delle vere e proprie narrazioni che ne stimolino l’interesse e l’interazione. Lo storytelling è un modo efficace per attirare la tua audience a livello emotivo e fa parte, insieme ai contenuti educativi, di una best practice per sorprendere piacevolmente il tuo lead e trasformarlo in cliente affezionato.
  • Coinvolgi tutti i livelli del tuo target: se sei un’azienda B2B, crea dei contenuti che non si rivolgano soltanto ai vertici di un tuo potenziale cliente, ma anche alle figure junior. È probabile infatti che i dirigenti di un’azienda facciano affidamento sulle opinioni di tutto il team per prendere una decisione di acquisto di grandi dimensioni.
  • Crea un webinar: come altri eventi digitali, è uno strumento che coinvolge direttamente il tuo pubblico. In più, il confronto tra i partecipanti è al pari livello e in un ambiente confortevole per tutti. Il cliente sente che la tua azienda gli sta dando valore, offrendogli le informazioni direttamente.
  • Elimina la distanza tra vendite e marketing: un tempo il reparto vendite si occupava della ricerca dei clienti, adesso è il team marketing che crea contenuti pertinenti e mirati, finalizzati all’acquisizione di clienti. I B2B marketers coltivano, attraverso contenuti mirati, il rapporto con il lead per condurlo alla decisione d’acquisto e l’ufficio vendite si dedica alla cura dei clienti finali. Una volta che marketing e vendite incrociano il loro lavoro, la tua azienda B2B ha molte probabilità di crescere in credibilità, numero di lead di qualità e ROI.

Riflessioni finali

Da tutto ciò che ci siamo detti, ti sarà chiaro che per far decollare la tua tua azienda B2B, devi avere una strategia di content marketing completa e attraente per il target di riferimento. Coltiva la relazione con il tuo cliente prima, durante e dopo l’acquisto, attraverso la creazione di contenuti interessanti, differenti e coinvolgenti. Ricorda che il content marketing non riguarda te, ma i valori che la tua audience è in grado di riconoscere nel tuo brand.

Un passo necessario per un’efficace strategia di content marketing per le B2B è l’uso di strumenti d’analisi che ti aiutano a monitorare il comportamento dell’utente e a seguirlo in ogni fase della canalizzazione di vendita, con l’obiettivo di trasformarlo in un lead qualificato per l’acquisto del tuo prodotto/servizio. Non puoi sapere fin da subito cosa piacerà al tuo target e questo richiede un lungo processo di analisi e di sperimentazione, con il quale la nostra agenzia si confronta ogni giorno per sviluppare strategie di content marketing efficaci e durature, in relazione al comportamento del cliente.

Il pubblico apprezzerà i tuoi contenuti anche quando cambierà gusti e preferenze perché tu sarai in grado, attraverso il monitoraggio costante, di cambiare insieme a lui.

Erika Sicari

Mi chiamo Erika e mi occupo di SEO e copywriting presso una web agency di Milano. Mi considero una persona creativa e sensibile, con una vena artistica. Mi piace infatti la musica: ho studiato canto pop per diversi anni e ho frequentato corsi di balli latini, salsa e bachata. Non amo la monotonia, nella vita in genere e nel lavoro.