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Le aziende locali avranno bisogno di siti ultra professionali nel 2019

Il 64% dei 1411 marketer di attività commerciali locali intervistati sono d’accordo sul fatto che Google stia diventando la nuova homepage per le imprese locali.
Via Moz

… ma per favore cerca di non trarre conclusioni errate da questi dati.

Dal momento che i brand e gli esperti di marketing osservano il motore di ricerca Google trasformarsi nel cavallo di Troia, ovvero passare da principale benefattore a rivale massimo attraverso la sostituzione della pubblicità “gratuita” con quella a pagamento (Local Service Ads) non sorprende vedere molti membri dei forum chiedersi: “Mi serve ancora un sito web?”

La nostra risposta a questa domanda è: “Si, avrai più bisogno che mai di siti professionali nel 2019”. E in questo articolo andremo proprio a esaminare:

  • Perché si è diffusa la tendenza comune di pensare che le aziende locali non abbiano bisogno di un sito internet;
  • Quali statistiche provano che, oggi più che mai, le aziende locali hanno bisogno di un sito web;
  • Qual è lo stato corrente dei siti web delle aziende locali e i miglioramenti necessari che si possono applicare.

In che modo il motore di ricerca Google ha smesso di fare “regali”

Non molto tempo fa, una query di Google con intenti locali metteva in evidenza un insieme di dieci attività commerciali presenti nelle vicinanze e ciascuna delle voci conduceva l’utente direttamente sui loro siti web. In sostanza, una modesta quantità di sforzi in ambito marketing veniva ricompensata dal motore di ricerca Google sotto forma di posizionamenti, traffico e conversioni.

Col passare del tempo e con una tendenza sempre più forte verso il mobile-first, queste generose SERP si sono ridotte a sette punti, poi ancora a tre, e invece di agevolare i collegamenti diretti ai siti web delle aziende si sono riempite di interfacce di proprietà di Google. Nel 2018 ci siamo accorti che i “regali” del motore di ricerca più famoso al mondo erano diventati ancora più piccoli e non più così perfetti.

Prendiamo in considerazione questi cinque sviluppi chiave.

Le SERP dei dispositivi mobili ricevono pochissimi click

Uno studio di Rand Fishkin riassume l’analisi riguardante l’aumento di SERP che non ricevono click tra il 2016 e il 2018. Chi utilizza i dispositivi mobili ha potuto verificare sui motori di ricerca una crescita del 20% dei risultati che non richiedono la necessità di reperire ulteriori informazioni rispetto a quelli forniti dalla stessa interfaccia di Google.

L’invasione degli annunci a pagamento nei pacchetti locali

Quando il Dottor Peter J. Meyers ha analizzato 11000 SERP nel 2018 si è accorto che il 35% degli Snack Pack competitivi presentava degli annunci. Un risultato sorprendentemente alto, dove ci aspetteremmo invece molti più risultati organici!

Google sta diventando un’agenzia di lead generation

A conti fatti, il programma di annunci dei servizi locali di Google, tramite il quale il motore di ricerca si interpone come agenzia di lead generation tra aziende e consumatori, ha rivelato più di 23 categorie commerciali in 77 città degli Stati Uniti.

Anche la SERP del tuo brand non ti appartiene

Quando un utente ricerca specificatamente il tuo brand e si apre il pannello di ricerca di Google, probabilmente dovrai lottare contro una lunga serie di competitor suggeriti dalle “Ricerche correlate” alla fine della pagina. Ma non è la stessa cosa che competere con la pubblicità che Google permette di fare a Groupon nella parte superiore del tuo pannello di ricerca o alla lead generation fatta da Doordash e GrubHub, che danneggiano gravemente te e il tuo business.

Google sta diventando la nuova “homepage” per le imprese locali

Come evidenziato all’inizio di questo post, il 64% dei marketer concorda sul fatto che Google stia diventando la nuova homepage per le imprese locali. Questo concetto, coniato da Mike Blumenthal, indica che un utente che consulta lo Snack Pack di Google può ottenere informazioni aziendali di base, fare una telefonata, ottenere indicazioni stradali, fare una prenotazione, una domanda, un tour virtuale, leggere post di microblog, sfogliare le foto, vedere orari di punta, leggere e lasciare recensioni. Insomma, l’utente potrebbe essere pienamente soddisfatto senza la necessità di dover mai accedere al dominio di un brand.

Nulla è mai abbastanza per colui il quale abbastanza è poco

EPICURO

Ci sono moltissimi altri esempi che potremmo fare, ma possono essere tutti quanti riassunti in un unico concetto: nessuna delle ultime iniziative di Google su scala locale è rivolta a condurre l’utente sui siti internet dei brand. Le SERP locali si sono ridotte e sono state riprogrammate per mantenere gli utenti sulla piattaforma di Google e generare il massimo numero di revenue per il motore di ricerca e i suoi partner.

Potrai anche pensarla come Epicuro riguardo a questo e dire che, anche se Google non ne ha realmente bisogno, ha tutti i diritti di trarre il maggior profitto possibile dai suoi prodotti e sottrarre le revenue alle attività locali. Ma se la direzione presa da Google ti porta a concludere che i siti web sono diventati obsoleti in questo ambiente così pesantemente controllato, per favore continua a leggere; ti daremo alcuni suggerimenti su come deve essere un sito professionale nel 2019 per trarre dei benefici da questo tipo di situazione.

sito web aziende locali
Il sito web come strumento di promozione per le aziende locali

Il sito web rappresenta le tue fondamenta

Il 64% dei 1411 marketer di attività commerciali locali intervistati sono d’accordo sul fatto che Google stia diventando la nuova homepage per le imprese locali.
Via Moz

Quello che stanno a significare queste statistiche è che le attività che hanno un posizionamento organico alto sul motore di ricerca hanno molte più probabilità di comparire all’interno del Google Snack Pack.

Con quale frequenza i primi tre risultati del Google Snack Pack hanno anche una classifica organica in prima pagina?

In un piccolo studio, sono state analizzate 15 parole chiave riguardanti 7 città degli Stati Uniti.  Questo ha prodotto 315 voci possibili nel Local Snack Pack di Google. Di queste 315, 235 tra le aziende classificate negli Snack Pack avevano anche posizioni organiche in prima pagina.

Questo dato rappresenta una correlazione del 75% tra il posizionamento organico dei siti web e la loro presenza all’interno dei Google Local Snack Pack.

Vale la pena notare che laddove i risultati degli Snack Pack e quelli organici non erano correlati, a volte era dovuto alla presenza di elenchi spam di Google My Business o a SERP misteriose che a prima vista non avevano senso, forse a seguito dei test eseguiti da Google.

Inoltre, è emerso che molte aziende locali non figuravano più nella prima pagina di Google per determinate categorie; questo perché le SERP organiche sono invase da pagine web come “i migliori 10…” e dalle directory. Spesso, i siti delle attività locali risultano relegati alla seconda pagina dei risultati organici. In altre parole, se lo spam “i migliori 10…” e le SERP misteriose fossero rimossi, la correlazione organico-locale sarebbe più alta, probabilmente del 75%.

Inoltre, uno studio recente ha scoperto che persino quando sono presenti gli annunci di servizi locali di Google, il 43.9% dei click arriva dal traffico organico della SERP. Ovviamente, se riesci a raggiungere la cima delle SERP organiche, questo ti permette di ottenere un Click Through Rate alto da un punto di vista puramente organico.

La tua scappatoia

L’attività locale che possiedi potrebbe non essere in grado di prevenire l’attacco delle SERP ma dove resistono ancora i Google Snack Pack local gratuiti, la tua migliore opportunità per essere incluso nei loro risultati è avere il sito web più professionale possibile. Inoltre, le SERP organiche rimangono una fonte essenziale di click.

Lungi dal fatto che i siti web siano diventati obsoleti, essi rappresentano il modo migliore per ottenere visibilità sulla SERP locale gratuita a discapito di una sempre più crescente scarsità di opportunità.

Tutto questo richiede un ampliamento delle metriche organiche del settore di riferimento.

Colmare il divario organico locale


Noi siamo ciò che facciamo continuamente. L’eccellenza, quindi, non è un atto ma un’abitudine.

ARISTOTELE

Una ricerca del 2017 della CNBC ha messo in evidenza che il 45% delle piccole e medie imprese non ha un sito web e, se molte delle grandi imprese hanno dei siti web, la maggior parte delle imprese locali si qualificano come piccole aziende.

Inoltre, un recente audit di 9392 voci di Google My Business ha scoperto che il 27% non ha neanche un web link.

Alla domanda posta ai 1411 marketer su quale fosse l’attività a cui vorrebbero che i clienti destinassero più risorse, non è un caso che il 66% abbia risposto una maggior attenzione al sito web. Ciò include: lo sviluppo di contenuti locali, l’ottimizzazione SEO on-site, operazioni di link building local, l’analisi tecnica di posizionamento, traffico e conversioni e la progettazione di siti web.

In un ambiente in cui i siti web risultano fondamentali per poter competere sul posizionamento nei Google Local Snack Pack del motore di ricerca, praticamente tutte le aziende locali non solo hanno bisogno di averne uno, ma ne hanno bisogno per essere competitive e raggiungere il massimo posizionamento nelle ricerche organiche.

Cosa rende i siti professionali nel 2019?

La guida SEO per principianti di Nextre offre delle linee guida estremamente dettagliate per riuscire a creare il miglior sito web possibile. Noi raccomandiamo a tutti coloro che devono pubblicizzare un’azienda locale di leggere questa guida approfondita, che possiamo brevemente riassumente mettendo in evidenza le principali caratteristiche necessarie a un sito internet per essere competitivo:

  • Basi tecniche;
  • Eccellente usabilità;
  • Ottimizzazione SEO on-site;
  • Pubblicazione dei contenuti;
  • Pubblicità.

Per l’intento di questo post, ci concentriamo solamente sugli ultimi tre elementi elencati.

Mappa attività online
Mappa delle attività locali online

Ottimizzazione on-site e pubblicazione di contenuti rilevanti

Esisteva un tempo in cui la SEO on-site e lo sviluppo di contenuti erano considerati separatamente l’una dall’altro. E se le aziende locali hanno bisogno di fare un piccolo sforzo in più per posizionare le loro informazioni di contatto in posti di rilievo sui loro siti web (come il piè di pagina e la pagina Contattaci), la pubblicazione e l’ottimizzazione dei contenuti dovrebbero essere viste come un’unica operazione.

Una strategia moderna ed efficace di ottimizzazione tiene conto di quanto segue:

  • La ricerca di parole chiave e l’analisi del mercato di riferimento dicono alle imprese locali quello di cui gli utenti hanno bisogno.
  • I desideri degli utenti si riflettono in quello che le aziende pubblicano sul sito web, incluse la homepage, le landing page, il blog e altre componenti.
  • L’analisi dei desideri dei consumatori permette di comprendere il tipo di linguaggio necessario alla comunicazione (messo in evidenza dalla ricerca di parole chiave e dall’analisi del mercato) e questo deve essere implementato in tutti gli elementi di ciascuna pagina inclusi i tag, le intestazioni, le descrizioni, il testo e, in alcuni casi, i markup.

Quello che ti stiamo descrivendo qui non è un insieme di azioni sconnesse l’una dall’altra, ma un singolo sforzo che è parte integrante della ricerca, della scrittura e della pubblicazione del sito web.

Col tempo, dal riempire di parole chiave il contenuto di una pagina o i tag, l’attenzione si è spostata sul riuscire a costruire un’identità solida che permetta di apparire come autorità locale agli occhi dei motori di ricerca come Google; per fare questo è necessario diventare una risorsa autorevole per un particolare tipo di pubblico demografico. Più un’attività è in grado di riflettere le esigenze dei clienti, in ogni possibile componente del suo sito web, più diventa rilevante.

Un esempio di questo tipo è rappresentato dalla clinica medica di Dallas. L’anno scorso, il personale del centralino era sommerso da domande sui vaccini antiinfluenzali – quando e dove ottenerli, quanto costano, se causano effetti collaterali su persone con patologie preesistenti ecc. Quest’anno il team marketing del centro medico ha deciso di dare un’occhiata a Moz Keyword Explorer e si è accorto che c’è un enorme volume di ricerca sulle domande riguardanti l’influenza.

Ora, a livello nazionale la clinica medica non ha certo bisogno di competere per queste chiavi di ricerca, ma a livello locale, una pagina web potrebbe rispondere a quasi tutte le domande che un paziente presente nelle vicinanze potrebbe avere su questo argomento. La pagina web, creata correttamente utilizzando il linguaggio base degli utenti in ogni sua parte – tag, intestazioni, descrizioni, testo e markup – sarà in grado di fornire a tutti i pazienti informazioni riguardanti il dove venire e quando venire per attivare la procedura. Insomma, questa pagina ha il potenziale per riuscire a ridurre quelle chiamate telefoniche che sottraggono tempo agli operatori.

Inoltre, questa operazione permetterà alla clinica di diventare un’autorità in fatto di attualità agli occhi di Google e di rafforzare le sue possibilità di classificarsi organicamente bene… il che può quindi tradursi in un miglioramento nel posizionamento locale.

Local SEO imprese locali
La Local SEO per le imprese locali

Un sondaggio di Moz ha rilevato che oltre un terzo degli intervistati non aveva una strategia locale di link building. Allo stesso tempo, la link building è stata elencata tra i primi punti ai quali gli esperti di marketing vorrebbero che i loro clienti destinassero più risorse. E dato il ruolo fondamentale che i collegamenti giocano nella costruzione della Domain Authority, posizionamenti organici e successivi posizionamenti locali creare siti web professionali per il 2019 significa colmare questa lacuna.

In primo luogo, potrebbe essere utile riesaminare quei vecchi pregiudizi che potrebbero indurre gli esperti di marketing e i loro clienti a dubitare dell’utilità della link building. Questi pregiudizi derivano probabilmente dalla pratica di spam link, così tanto utilizzata all’interno del mondo SEO che Google ha dovuto penalizzarla e filtrarla come meglio ha potuto.

Non molto tempo fa, molte aziende digitali hanno avuto un periodo di massimo splendore con link a pagamento, farm link, link reciproci, testo di ancoraggio del link abusivo e simili. Una società online poteva accumulare migliaia di link provenienti da fonti del tutto irrilevanti, con la certezza di aumentare il suo posizionamento. Chiaramente, queste pratiche non sono consone all’etica di investimento di un’azienda, ma potrebbero essere utili nel momento in cui un local marketer dovesse spiegare a un cliente che i migliori local link di solito derivano dalla costruzione di relazioni nel mondo reale.

Le imprese locali sono risorse davvero speciali perché servono una comunità fisica distinta, composta dai propri vicini. Più un business locale è coinvolto nella propria comunità, più naturalmente le opportunità di collegamento deriveranno da cose fisiche del luogo:

  • Sponsorizzazioni;
  • Partecipazione all’evento e hosting;
  • Notizie online;
  • Blog;
  • Associazioni di imprese;
  • Promozioni incrociate B2B.

Ci sono tanti modi in cui un’azienda locale può creare un’autentica Domain Authority in una determinata comunità grazie alle relazioni sviluppate con i suoi vicini.

Un ottimo modo per iniziare la pratica della link building è quello di osservare l’operato delle aziende locali di alto livello dello stesso tipo di categoria di business per scoprire come hanno fatto a ottenere un profilo backlink di supporto. Moz Link Intersect è una risorsa estremamente utile per questo tipo di intervento, poiché consente a un’impresa di inserire nel database i suoi migliori competitor e scoprire a chi sono collegati.

Facciamo un esempio: un piccolo B&B di Albuquerque cerca due lussuosi Tribal Resort nella sua città. Link Intersect elenca quindi un modello di opportunità, mostrando quali link hanno guadagnato uno o entrambi i competitor. Ricercando, il B&B rileva che Marriott.com collega entrambi i resort a una pagina di cose da fare ad Albuquerque. Il piccolo B&B può quindi tentare di guadagnare un posto in quella stessa pagina, perché potrebbe inserire i suoi lussuosi tea party come una delle possibili cose da fare. Il collegamento riuscirebbe facilmente se il proprietario del B&B conscesse personalmente qualcuno che lavora al Marriott di quello stesso luogo. L’accordo potrebbe avvenire di persona, al telefono o anche tramite posta elettronica. Se questo collegamento riuscisse, il B&B guadagnerebbe un link eccellente e pertinente che gli permetterebbe di aumentare il posizionamento organico su scala locale.

Quindi, ti basterà replicare l’operazione. Aristotele avrebbe potuto parlare di link building quando ha affermato che siamo ciò che facciamo ripetutamente e che l’eccellenza è un’abitudine. I bravi marketer possono insegnare ai clienti ad avere ottime capacità nel riconoscere una buona opportunità di collegamento, quando la vedono.

Riassumendo

Senza un sito internet professionale, un’azienda locale non potrebbe sfruttare la sua personale piattaforma editoriale, che così tanto influenza le classifiche organiche. In sua assenza, le probabilità di posizionarsi bene nei Google Snack Pack locali saranno significativamente inferiori. Riassumendo, le imprese locali devono investire nei loro siti web.

Local SEO guadagno imprese locali
La local SEO come fonte di guadagno per le imprese locali

AGIRE ORA E’ IN REALTÀ UNA STRATEGIA PER IL FUTURO

Non c’è niente di permanente tranne il cambiamento

ERACLITO

Ora ti sarà chiaro che i siti web professionali nel 2019 sono fondamentali per posizionarsi nelle SERP locali dei mercati competitivi e hai guadagnato numerosi validi motivi per far sì che la tua azienda dia priorità al suo dominio. Ma c’è ancora un’ultima cosa che devi sapere, ed è molto importante.

In questo momento, ogni singolo cliente che riesci a guadagnare grazie solamente a un elenco di Local Snack Pack gratuiti ha un valore immenso per il futuro.

Infatti, non esso non sarà un cliente per cui hai dovuto pagare Google, come potresti benissimo fare per sei mesi, un anno o cinque anni. Sì, hai dovuto investire molto nello sviluppo del tuo sito web che ha contribuito a un alto posizionamento locale, ma non hai pagato un centesimo a Google per questo particolare vantaggio. Presto potresti dover sborsare a Google numerose commissioni per l’acquisizione della maggior parte dei tuoi nuovi clienti, quindi agire ora è un’assicurazione contro le spese future.

Affinché questo funzioni correttamente, le aziende locali devono approfittare dei lead che Google sta fornendo loro in questo momento gratuitamente e convertirli in clienti fedeli a lungo termine, con un valore finale di transazione futuro senza Google come intermediario. E se questi clienti conquistati gratuitamente daranno vita a un passaparola per promuovere il tuo marchio, avrai fatto qualcosa di tangibile per sviluppare un flusso di entrate non dipendenti da Google.

L’importante però è agire adesso perché questa offerta potrebbe non essere più valida nel tempo. Quando si tratta di SERP locali incostanti, gli esperti di marketing assomigliano ai filosofi greci che sapevano che il cambiamento è l’unica costante. Il cavallo di Troia è entrato in tutte le città, ed è un “regalo” con una durata discutibile. Non possiamo prevedere se o quando i Google Snack Pack gratuiti potrebbero diventare obsoleti, ma condividiamo le vostre preoccupazioni sulla direzione in cui sta soffiando il vento.

Quello che possiamo vedere chiaramente in questo momento è che i siti professionale nel 2019 saranno tutt’altro che obsoleti. Piuttosto, rappresentano l’elemento fondamentale per ottenere ottimi posizionamenti locali, preziosi lead gratuiti e ricavi “leali”, indipendentemente da come le SERP potrebbero cambiare in futuro.

Ilaria Marcio

Mi occupo di SEO e content marketing nella web agency di Milano Nextre Digital. Mi piace leggere e scrivere, anche nel tempo libero. Amo la natura, stare all'aria aperta e mi piace tenermi informata su tutte le tendenze del momento in fatto di moda e beauty.