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Marketing Automation B2B: il metodo migliore per ottenere più contatti?

“Marketing automation”: un tema di cui avrai sentito parlare negli ultimi anni sia nel mondo B2B che B2C.

Eh sì, perché la marketing automation, nata circa un decennio fa, è un po’ come una fanciulla adolescente che sta crescendo e che, allo stesso tempo, ha voglia di crescere sempre di più.

In questo senso, i sistemi di marketing automation si stanno evolvendo rispetto al passato, ridisegnando il rapporto tra domanda e offerta, tra imprese fornitrici di prodotti e di servizi e clienti.

I cambiamenti che la marketing automation sta attraversando, così desiderosa di crescere, sono indice di aspettative e bisogni sempre nuovi che investono sia le aziende che i clienti in ogni mercato.

Che le piattaforme e i sistemi di marketing automation siano essenziali oggi per ogni azienda è fuor di dubbio.

La differenza rispetto al passato è che un tempo questi strumenti erano difficili da usare, molto costosi e riservati alle grandi aziende.

Oggi la situazione è cambiata e il marketing delle automazioni è accessibile anche alle medie e piccole imprese.

Man mano che un’azienda, B2B o B2C, cresce, diventa impossibile gestire le relazioni uno-a-uno con i clienti o potenziali tali.

Per questo, arriva la marketing automation, un sistema per gestire le relazioni su larga scala e velocizzare alcuni processi che, se fatti manualmente, porterebbero via troppo tempo alle aziende.

Abbiamo scritto quest’articolo per capire quali strumenti e tecnologie di marketing automation possono essere utilizzati dagli esperti del settore per guidare la crescita di un’azienda B2B.

Alcune strategie per fare marketing automation

L’automazione del marketing racchiude in sé diverse strategie che hanno l’unico scopo di aumentare le entrate e allo stesso tempo sviluppare flussi di lavoro efficienti.

Chat automatizzate sui siti web

Una chat dal vivo sul tuo sito web può essere un ottimo modo per acquisire lead e per dare loro la possibilità di porre domande e ricevere risposte immediate.

Per molti utenti, la chat dal vivo è diventata un’aspettativa.

A differenza della chat tradizionale, dove deve esserci qualcuno dietro lo schermo a gestire le richieste dei clienti, con la chat automatizzata non è così.

Attraverso alcune piattaforme di marketing automation è possibile rispondere in modo automatico alle richieste dei clienti, dare informazioni sui tuoi prodotti o servizi e metterli in contatto con il team di assistenza se necessario.

Marketing automation B2B -live chat
Esempio di live chat su un sito web @credits: Vodafone

Invio di mail automatiche quando visitano alcune pagine del tuo sito web

Se un utente visita una pagina specifica del tuo sito web, come ad esempio il listino prezzi o la scheda di un prodotto, può essere interessato all’acquisto.

Non perderlo in questo momento!

Utilizza dei contenuti calamita (lead magnet) scaricabili gratuitamente in cambio della sua email.

E poi inviagli dei messaggi automatizzati di vendita invitandolo all’acquisto di quel prodotto. Avrai buone probabilità di trasformarlo in cliente.

Usa la marketing automation per fare lead nurturing

Non tutti gli utenti che visitano il tuo sito acquisteranno un tuo prodotto al primo colpo.

Per essere precisi, le statistiche ci dicono che il 97% degli utenti non acquista mai la prima volta che visita un sito web.

Come fare allora per trasformarli in lead e poi in clienti?

Utilizza i software di marketing automation per inviare loro una serie di mail automatizzate.

Portali a conoscere la tua azienda, raccontando delle storie coinvolgenti, nutrili di contenuti interessanti e di valore, costruisci un rapporto di fiducia e, solo alla fine, invitali all’acquisto dei tuoi prodotti.

Marketing automation - lead nurturing

Social media automation

Anche i social network possono essere utilizzati come canali per fare marketing automation.

Non lo sapevi?

Ebbene sì, anche sui social puoi automatizzare e programmare alcune attività, come:

  • Condividere dei post;
  • Inviare messaggi automatici di ringraziamento ai nuovi follower della tua pagina;
  • Realizzare un chatbot con contenuti aggiornati per gli utenti.
Marketing automation B2B- chatbot
Esempio di un chatbot realizzato su Facebook

Sfrutta il referral marketing

Qualora non lo sapessi, il referral marketing è semplicemente il passaparola.

Ti sarà capitato chissà quante volte di consigliare un prodotto a un amico o a un parente che poi l’ha realmente acquistato.

Capisci quanto il referral marketing è efficace anche per le aziende?!

E le aziende ovviamente lo sanno.

Come lo sfruttano?

Inviando delle mail periodiche in cui offrono sconti e offerte speciali a chi “porta un amico” in negozio e strategie simili…

Grazie all’automazione possono tracciare le attività dei clienti e, in caso di passaparola chiuso da una vendita, offrire loro ulteriori sconti futuri.

Oltre ogni strategia di marketing automation: la relazione con i clienti

Ma il centro del problema è un altro: trovare l’incastro perfetto.

E qui parliamo del binomio aziende (fornitrici e clienti) e strategie adeguate di marketing automation.

E questo vale soprattutto per le aziende che operano nel B2B seguendo i principi dell’inbound marketing.

Cosa c’entra la marketing automation con l’inbound marketing?

Semplicemente la marketing automation è il mezzo per mettere in atto in modo molto più rapido le attività di inbound marketing.

Tra esse ci sono ad esempio la creazione di una mail list di potenziali o effettivi clienti, l’invio di campagne di email marketing o di live chat su siti web e sui social media, ecc.

A cosa serve tutto questo?

A creare un ponte comunicativo con i tuoi utenti, coltivando la relazione con essi al fine di convertirli in lead e poi in acquirenti.

inbound marketing
Gli strumenti di inbound marketing per coinvolgere gradualmente gli utenti

La marketing automation quindi ha il vantaggio di creare una conversazione continua con i tuoi clienti (acquisiti e potenziali).

Indipendentemente dallo strumento o dalla piattaforma che utilizzi, l’automazione del marketing inizia con un trigger, una sorta di grilletto che indica il primo contatto dell’utente.

Può essere l’iscrizione a una newsletter, la condivisione di una mail o l’acquisto di un prodotto.

In base al tipo di comportamento dell’utente, si progettano automazioni specifiche e pertinenti per il destinatario che le riceverà.

In questo modo le persone si sentono più coinvolte dall’azienda e tendono ad acquistare di più e più volentieri.

Utilizzando una terminologia differente potremmo dire che i sistemi di marketing automation favoriscono l’aumento di fatturato di un’azienda attraverso la gestione personalizzata del rapporto tra impresa e interlocutori.

Ma bisogna sceglierli con cura in base all’azienda in questione, al contesto in cui opera e al pubblico a cui si rivolge.

I benefici della marketing automation

Attraverso delle soluzioni strutturate di marketing automation puoi:

  • Creare una comunicazione personalizzata per i tuoi utenti;
  • Aumentare il loro interesse nei confronti della tua azienda;
  • Portare i lead all’acquisto e aumentare le tue vendite.

Questi sono alcuni dei numerosi vantaggi che la marketing automation può apportare al tuo business, sia che si tratti di un B2B che di un B2C.

L’importanza del lead nurturing

Ma…aspetta un attimo.

Non pensare che la marketing automation finisca nel momento in cui hai convertito un lead in cliente!

Non fare l’errore che fanno oggi tante altre aziende.

Continua a nutrire l’utente con nuovi contenuti interessanti, coupon e offerte speciali, informazioni utili sulla tua attività; fai up-selling (invoglialo ad acquistare un prodotto di valore e prezzo maggiore) e cross-selling (offri pacchetti o prodotti che potrebbe aggiungere al carrello oltre a quelli che ha già acquistato).

In “soldoni”, rendilo partecipe degli aggiornamenti relativi alla tua azienda e fallo sentire importante.

In gergo chiamiamo questa attività lead nurturing.

marketing automation- lead nurturing

Infatti, l’obiettivo primario della marketing automation è quello di creare un legame di fiducia tra la tua azienda e i tuoi clienti, in modo da favorire acquisti duraturi nel tempo.

Nel settore B2B (e non solo) è importante mantenere un contatto con l’utente.

Comunicare in modo personale, tessere le fila di un discorso che parla di te è molto più importante e produttivo di fare mera e pura pubblicità.

E ti aiuta a “raccogliere” nuovi clienti realmente interessati a te, vogliosi di acquistare i tuoi prodotti, fan del tuo marchio o addirittura ambasciatori di esso.

Come utilizzare la marketing automation nel B2B

La marketing automation non è un’attività semplice, diciamocelo.

Necessita di una pianificazione e di un lavoro di analisi, preferibilmente gestito da personale competente nel settore.

In effetti, non tutte le aziende B2B sono uguali.

Per cui, la strategia di marketing automation cambia in relazione al tipo di azienda B2B e agli obiettivi che essa si prefigge di raggiungere.

La marketing automation è un processo lungo che richiede tempo per avere dei risultati tangibili.

Questi risultati, oltre a essere realistici, devono essere misurabili.

Bisogna cioè utilizzare dei tool che mostrano dei dati oggettivi, in modo tale da sapere con certezza cosa sta funzionando e cosa no.

In questo contesto, parliamo ad esempio di misurare l’aumento dei lead, il tasso di conversione e il ritorno (si spera positivo) sull’investimento.

Attenzione però.

Non bastano le tecnologie innovative o un semplice strumento di marketing automation per garantire la generazione di lead e la crescita di un’azienda B2B.

Ed è qui che intervengono gli esperti di marketing.

I marketers moderni hanno infatti il compito di andare oltre lo strumento e la tecnologia, scoprendo e individuando in rete i giusti contatti e intercettando i loro bisogni, prima ancora che siano loro a cercare online un’azienda.

Dunque, è precoce decretare il successo di un’azienda puntando solo sull’uso di strumenti di marketing automation.

Infatti, per capire quale sia la migliore strategia di marketing automation da adottare, bisogna analizzare

Chi??

Che cosa??

Gli utenti e i loro comportamenti.

Sono infatti loro, in ultima battuta, a decretare se la strategia di marketing automation sia stata vincente per la tua azienda.

Come analizzarli?

Osservando come si relazionano a te e ai contenuti che invii loro, i feedback che ti mandano e, infine, gli acquisti che effettuano.

Definisci i tuoi potenziali clienti

Abbiamo detto che ogni azienda B2B è diversa dall’altra.

Per questo è necessario prima di ogni cosa capire quali potrebbero essere gli utenti interessati ai prodotti/servizi offerti da un’azienda B2B.

In altri termini, bisogna profilare gli utenti e scegliere un segmento di pubblico in base a età, genere, sesso, professione, posizione geografica, ecc.

In gergo, questi profili vengono definiti i buyer personas, cioè versioni fittizie di potenziali clienti.

buyer personas

Avere una solida conoscenza dei tuoi acquirenti è la chiave per l’implementazione di qualsiasi programma di marketing. 

Questo serve a capire, attraverso sondaggi e feedback, quali sono le preferenze e i bisogni dei tuoi lead e a far leva solo su un pubblico realmente interessato a ciò che la tua azienda vende.

Proprio perché ogni potenziale cliente è diverso dall’altro

Costruisci il tuo flusso di lavoro in base al percorso del potenziale cliente

Questo significa pensare ad una serie di attività mirate per il pubblico di destinazione, in base alla posizione che occupa nel percorso d’acquisto.

Mappare le fasi del percorso dell’utente favorisce le vendite della tua azienda B2B e ti aiuta a fidelizzare i clienti a partire dalla conoscenza dei loro bisogni o delle loro esigenze.

Sei sicuro di inviare il messaggio giusto al momento giusto ai potenziali clienti giusti.

Usa gli strumenti di marketing automation adeguati

Dopo che hai una panoramica chiara delle attività e degli obiettivi da raggiungere, passa all’uso vero e proprio degli strumenti di automazione.

In questa fase puoi utilizzare un CRM, cioè un software in grado di raccogliere tutti i dati degli utenti e, in base a questi, di smistarli nelle liste giuste.

Un software (tra gli altri) che utilizziamo per fare marketing automation e raccolta dati dei clienti è ActiveCampaign, un autorisponditore con il quale creiamo liste di contatti e sales funnel (funnel di vendita) attraverso l’invio periodico di newsletter o email di vario genere.

CRM-active campaign- marketing automation B2B

Il CRM ti aiuta a conoscere gli utenti, a monitorare i loro comportamenti e a capire da dove provengono (il sito, il blog, una campagna di advertising, una landing page, ecc.).

Ma soprattutto ad automatizzare alcune azioni di marketing, come l’invio periodico di mail personalizzate.

Grazie ad un CRM, non solo puoi creare contenuti ad hoc con uno stile comunicativo fatto a regola d’arte per gli utenti che ti leggono, ma puoi anche decidere quando programmare l’invio delle mail (data e ora).

Nel linguaggio tecnico si parla di workflow, letteralmente flusso di lavoro (in questo caso personalizzato per i tuoi lead).

Grazie al CRM, puoi vedere a che punto si trova l’utente rispetto alle comunicazioni che gli hai inviato e se e in che modo ha interagito con esse.

Ha fatto click su una call to action? Ha compilato un form per iscriversi a un webinar? Non ha proprio aperto la tua mail?

Il CRM ti dice tutto questo e, sulla base delle risposte degli utenti, puoi modificare le tue comunicazioni o programmarne (automatizzandole) di nuove per le fasi successive.

L’obiettivo del workflow è quello di aumentare, fase dopo fase, il coinvolgimento dell’utente fino a condurlo nel modo più naturale possibile all’acquisto del tuo prodotto.

Il workflow non è altro che un funnel di vendita (sotto mentite spoglie) fatto di contenuti che si adattano al tipo di utente che hai di fronte.

Costruisci un modello e assegna un punteggio differente ai tuoi lead

Lo abbiamo già detto, ma repetita iuvant:

Non tutti i lead sono uguali.

Alcuni utenti infatti sono già pronti ad acquistare il tuo prodotto (hanno un bisogno urgente d’acquisto o conoscono già la tua azienda), per cui il funnel di vendita per loro sarà breve e le tue comunicazioni più dirette alla vendita.

Per questi utenti puoi assegnare un punteggio alto per il loro livello di prontezza all’acquisto.

Altri utenti (quelli che non ti conoscono bene o sono indecisi) hanno bisogno di più tempo per raggiungere la fase d’acquisto. Per loro, quindi, dovrai creare un funnel più lungo.

Dovrai parlare di te, della tua azienda e coltivare, attraverso contenuti interessanti, la loro fiducia.

E assegnerai un punteggio crescente ogni qualvolta questo lead ha superato lo step successivo.

Il customer lifecycle (o journey)

L’inbound marketing, per spiegare le fasi che un utente attraversa prima di arrivare all’acquisto di un prodotto, utilizza 5 metafore.

Sulla base del punto in cui si trova l’utente all’interno del sales funnel, distingue 5 soggetti:

  • Lo straniero;
  • Il visitatore;
  • Il contatto;
  • Il cliente;
  • Il promotore.

Attraverso i sistemi di marketing automation l’utente attraversa tutte le fasi del customer lifecycle fino a diventare un cliente fidelizzato o un promotore del marchio, attraverso il referral marketing.

referral marketing

Nel B2B, come anche nel B2C, comunicare con gli utenti potenzialmente interessati ai tuoi prodotti per creare un rapporto di fiducia è fondamentale.

Infatti, un cliente compra (anche a distanza di tempo) molto più volentieri un prodotto da un’azienda di cui ha fiducia.

Le differenze tra la marketing automation nel B2B e nel B2C

Le strategie di marketing che si possono adottare nel mondo B2B e B2C sono le stesse.

Ma se parliamo di marketing automation le cose cambiano.

Se è vero infatti che le soluzioni di marketing automation aiutano tutte le aziende (B2B e B2C) a massimizzare il valore della loro impresa e ad aumentare il numero di potenziali clienti, esistono delle differenze tra la marketing automation per il B2B e quella per il B2C.

Marketing automation per il B2B

  • Serve a creare relazioni con altre imprese e ad aumentare l’interesse e il coinvolgimento delle stesse verso i tuoi prodotti;
  • Porta a decisioni d’acquisto più lunghe e grandi (in termini di quantità e investimenti);
  • Si realizza attraverso investimenti medio-bassi;
  • Ha come obiettivo la generazione di contatti di qualità per i processi di vendita;
  • Fa uso principalmente dell’email marketing.

Nel mondo B2B i sistemi di marketing automation servono per lo più a fornire contenuti di valore agli utenti.

È un tipo di marketing che usa prevalentemente le mail per educare gli utenti e per inviare prove gratuite o inviti ad eventi, webinar, corsi, ecc.

Marketing automation per il B2C

  • È indirizzata al grande pubblico e mira a offrire agli utenti prodotti e servizi;
  • Viene utilizzata per aumentare la brand awareness;
  • Le decisioni d’acquisto sono solitamente rapide;
  • Richiede investimenti medio-alti;
  • Si concentra su campagne di engagement degli utenti per costruire rapporti di fiducia e di loyalty;
  • Fa uso non solo dell’email marketing, ma anche del social media marketing.

Nonostante le leggere differenze presenti tra i due mondi, occorre (ci teniamo a ricordartelo) dire che l’automazione fine a sé stessa non decreta il successo di un’azienda.

Infatti ai software di marketing automation vanno integrate altre piattaforme, in modo da unificare il marketing, le vendite e il mercato.

In primis ci riferiamo:

  • strumenti di analisi in grado di leggere le esigenze del mercato e degli utenti;
  • strumenti che misurano l’efficacia della tua attività di vendita;
  • strumenti per monitorare i tuoi sforzi;
  • strumenti di valutazione della soddisfazione dei tuoi clienti.

Come fare marketing automation e aumentare le vendite

Le aziende o le agenzie specializzate in attività di marketing automation sanno quanto questo settore sia in continuo mutamento.

Per questo, si sono dovute adattare ai cambiamenti del sistema del marketing moderno e ampliare le loro conoscenze.

Relative a?

  • ciclo di vita dei clienti;
  • uso di strumenti d’analisi;
  • conoscenze di tecniche di marketing specifiche per ogni tipologia di azienda.

Oltre al corretto utilizzo dei sistemi di marketing automation, è fondamentale che gli esperti del settore conoscano “per filo e per segno”:

  • dove trovare i contatti;
  • come formarli e informarli con contenuti interessanti per predisporli all’acquisto;
  • come conquistare la loro fiducia, affinché diventino assidui clienti e promotori del marchio.

Per mettere a punto questo approccio operativo, è necessario lavorare in sinergia, sia interfacciandosi con l’azienda cliente sia con il team interno alla propria organizzazione.

È quello che facciamo ormai da anni, per costruire una solida relazione tra le nostre aziende clienti del B2B e i loro interlocutori.

Quello che possiamo offrirti è una strategia di automazione unica, grazie alla natura personalizzata dei contenuti che realizzeremo per i tuoi utenti. 

Per iniziare a progettare la strategia su misura per te, analizzeremo il tuo mercato e il tuo pubblico suddividendolo in tre gruppi:

  • potenziali clienti e lead freddi;
  • lead molto coinvolti;
  • clienti attuali.

Per ognuna di queste categorie, elaboreremo delle comunicazioni ad hoc.

  • Per i potenziali clienti e i lead freddi: contenuti personalizzati che contribuiscono a creare autorità e fiducia nel tuo marchio;
  • Per i lead coinvolti (o caldi): forniremo contenuti più rivolti alla vendita, puntando su uno stile comunicativo incentrato sulla promessa e sulla garanzia dei tuoi prodotti, spazzando via ogni loro perplessità sull’acquisto;
  • Per i clienti attuali: li seguiremo nel post-acquisto, attraverso email automatiche di marketing, per mantenere la loro fedeltà alla tua azienda B2B.
marketing automation-lead

La nostra esperienza ci ha dato prova che, nonostante molte aziende B2B vogliano mantenere un tone of voice professionale, questa scelta non si rivela quella più efficace.

Per questo motivo, cercheremo di mantenere un tono conversazionale con i tuoi lead e clienti, ricordandoci sempre che stiamo parlando a degli esseri umani fatti di carne e ossa, ma anche di sentimenti. 

Ci concentremo sulla qualità e sulla coerenza dei contenuti piuttosto che sulla quantità.

Infatti inviare più email è un errore e fa sentire il destinatario “travolto e oppresso” dai troppi contenuti. 

Uno dei motivi che spinge le persone a cancellarsi dalle mail list o a contrassegnarle come spam è proprio l’invio spropositato di e-mail. 

La nostra strategia prevede un costante monitoraggio: dei tassi di apertura delle mail, dei click e delle conversioni.

Questo è essenziale per capire cosa funziona e cosa no della nostra strategia di marketing automation per la tua azienda B2B.

Ciò presuppone una flessibilità nella strategia, che può cambiare nel tempo per adattarsi alle mutevoli esigenze dei clienti.

Conclusioni

La marketing automation sta entrando prepotentemente nella strategia di digital marketing di aziende B2B e B2C. 

Che si tratti infatti di B2C o B2B, l’automazione nel marketing è un potente strumento per mantenere una conversazione con i clienti e coinvolgere i lead attraverso i funnel di vendita.

Questa tecnologia è ora anche accessibile agli small business

Selezionare una piattaforma di automazione di marketing B2B o B2C e implementare contenuti personalizzati è fondamentale per rimanere all’avanguardia nel panorama moderno.

Investire nella consulenza sull’automazione del marketing B2B può avere un enorme impatto sulla tua azienda B2B, cambiando il modo in cui operavi fino a ieri.

Installare soluzioni di marketing automation nelle tue pratiche aziendali potrebbe essere la decisione migliore che prendi per rimanere competitivo nel marketing digitale del futuro e per sfidare le grandi realtà aziendali.

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Erika Sicari

Mi chiamo Erika e mi occupo di SEO e copywriting presso una web agency di Milano. Mi considero una persona creativa e sensibile, con una vena artistica. Mi piace infatti la musica: ho studiato canto pop per diversi anni e ho frequentato corsi di balli latini, salsa e bachata. Non amo la monotonia, nella vita in genere e nel lavoro.