Cosa sono i KPI nel web marketing e perché sono importanti - Nextre Digital

Cosa sono i KPI nel web marketing e perché sono importanti

Hai mai sentito parlare di metriche o di indicatori per valutare le performance aziendali?

Sai già cosa sono i KPI?

Quando si mettono in atto strategie di marketing nuove è necessario conoscerne l’andamento e valutare gli effetti di queste attività.

In questo modo, infatti, è più facile capire se si sta investendo in maniera corretta e se ci sono possibilità di soddisfare gli obiettivi aziendali.

Chi non si occupa di advertising, di social media, di SEO o, più in generale, di marketing, ha difficoltà a comprendere come si misurino i progressi e quali siano i risultati effettivi di una campagna su Google AdWords o delle attività di social media marketing.

Queste attività stanno portando dei benefici reali all’azienda?

Stai raggiungendo gli obiettivi prefissati?

Per avere un quadro chiaro di come sta performando una campagna Adwords, dei vantaggi apportati da una strategia SEO o dell’andamento delle tue attività di content marketing bisogna avere dei dati chiari e quantificabili.

Ma quali sono le metriche con cui si misurano le performance di un business?

In questo articolo ti spiegheremo come si misurano le performance di un’azienda e ti mostreremo quali sono gli indicatori più utili per monitorare il tuo business.

Iniziamo! 

Cosa sono i KPI?

raggiungimento degli obiettivi kpi

Acronimo di Key Performance Indicator, i KPI sono dati misurabili che vengono utilizzati per valutare le prestazioni di un’azienda, di un reparto o della singola risorsa.

Essi vanno scelti in base agli obiettivi strategici e operativi, poiché hanno la funzione di mostrare l’andamento di ogni attività in relazione ad essi.

Per poter individuare un qualunque indicatore chiave di prestazione, quindi, è necessario definire una strategia a lungo termine, orientata al soddisfacimento degli obiettivi aziendali.

Così facendo, chiunque faccia parte dell’organizzazione potrà dare il suo contributo, dal singolo collaboratore ai vari settori dell’azienda.

Esistono moltissime tipologie di KPI e la scelta varia in base agli obiettivi. 

Le metriche possono essere utilizzate per misurare le prestazioni aziendali in relazione al settore di appartenenza, alle prospettive o a seconda delle attività dei reparti.

Le tipologie di KPI

La funzione dei KPI è quella di fornire gli strumenti per poter ottimizzare la strategia aziendale.

Ogni settore, quindi, deve essere a conoscenza degli obiettivi per poter apportare il suo contributo al raggiungimento del risultato.

Ma come si valutano le attività di ogni singolo reparto?

Come si mettono in relazione con le performance dell’azienda?

Tutti i reparti lavorano in modo sinergico per migliorare le performance dell’azienda, ma ognuno svolge attività e compiti diversi.

Per monitorare le attività dei compartimenti in relazione agli obiettivi aziendali, gli indicatori chiave di performance possono essere suddivisi in:

  • KPI di business,
  • KPI di reparto.  

Vediamo in cosa consistono.

KPI di business

Scelti con lo scopo di dare indicazioni di impatto sulla strategia aziendale, i KPI di business possono aiutare il team e i settori a svolgere le proprie attività nella maniera più proficua.

Per individuare le metriche di maggior valore è necessario valutarle in relazione agli obiettivi di business.

In particolare, occorre porsi due domande:

  1. La relazione tra obiettivi e KPI è lineare?
  2. La correlazione tra i due fattori ha un impatto determinante?

Quando una metrica ha questi due requisiti è adatta per essere considerata un buon KPI di business.

KPI di reparto

I KPI di reparto hanno la funzione di monitorare le attività portate avanti da un reparto specifico.

Una volta individuati, aiutano a verificare le strategie e ad attuare degli interventi correttivi qualora ve ne sia bisogno.

Il nostro reparto SEO, ad esempio, utilizza KPI inerenti, come il CTR delle pagine più importanti o il numero delle conversioni ottenute in modo organico.

Come si misurano i KPI nel marketing digitale?

A priori, non è possibile stabilire quali siano i KPI più importanti per un’azienda

Nel digital marketing, vengono analizzati il ritorno sull’investimento, i lead e le vendite, ma questi sono solamente alcuni esempi di KPI.

La realtà è estremamente più complessa e varia in base al mercato, alle strategie adottate e agli obiettivi aziendali.

Vediamo quali sono i principali KPI.

KPI nella SEO

kpi nella seo

La SEO è fatta di molteplici attività orientate a migliorare le vendite, aumentare il traffico sul sito, valorizzare la user experience, conquistare clienti di valore.

Tuttavia, essendo azioni che coinvolgono il sito internet, è molto complesso individuare i KPI giusti per collegare le metriche dei siti alle azioni concrete.

La nostra agenzia SEO utilizza diverse tipologie di KPI SEO per misurare le prestazioni delle proprie attività:

  • KPI SEO per le imprese dirette: sono quelli più semplici poiché hanno un riscontro diretto nell’aumento delle vendite o dalle azioni generate. 
  • KPI basati su costi e ROI: in questa tipologia rientrano tutte quelle metriche che prendono in considerazione le spese in relazione ai benefici che portano.  
  • KPI SEO on-page e off-page: sono indicatori che validano le strategie attuate off-page e on-page in relazione agli obiettivi aziendali.

Tra i KPI per le imprese dirette abbiamo tutti gli indicatori chiave che mostrano le risposte dirette degli utenti agli input dell’azienda: aumento delle vendite, variazioni delle visite in negozio, risultati della lead generation, tasso di conversione delle landing page, aumento degli iscritti alla mailing list, download dei lead magnet.

Alcuni esempi di KPI che analizzano gli investimenti che compie l’azienda per l’acquisizione dei clienti sono: il life time value del cliente, il ritorno sull’investimento in relazione ad un target specifico, la frequenza di rimbalzo, il tempo di permanenza sul sito web.

Grazie a questi indicatori è possibile conoscere i risultati delle attività sul sito e l’efficacia della content strategy.

E come si analizza l’ottimizzazione delle pagine, l’efficacia delle call to action o un restyling del sito internet? 

In questo caso, vengono in aiuto le metriche che valutano le azioni degli utenti all’interno della pagina e all’esterno: frequenza di rimbalzo, velocità del sito, autorità del dominio, citation flow.  

KPI nella pubblicità online

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Come si valutano i risultati di una consulenza Google AdWords?

Quali sono i KPI adatti ad analizzare la pubblicità online?

La pubblicità online comprende diverse tipologie di annunci pubblicitari, come gli annunci pubblicitari sui motori di ricerca, le Ads su Facebook, l’influencer marketing, la pubblicità nativa. 

A seconda delle caratteristiche dell’azienda, possono essere sfruttate anche altre forme di pubblicità online, che comprendono l’email marketing, il remarketing, gli annunci video e il marketing di affiliazione.

Per valutare le performance delle campagne vanno presi in considerazione i KPI più indicativi per ognuna di esse.

Quando si fa pubblicità su Google, i dati più importanti vengono dalle visite alla pagina di atterraggio.

I click che arrivano dalla pubblicità, innanzitutto, ti danno un’idea complessiva dell’andamento della campagna e della qualità dei tuoi annunci.

Questo è molto utile per fare degli A/B test sulla grafica, sul copy e sulle call to action.

Dal tracciamento dei link, inoltre, si possono ottenere altre informazioni sul comportamento degli utenti. 

Strumenti alla mano, ecco gli altri parametri che vanno tracciati:

  • numero degli utenti che hanno visitato il sito web;
  • tempo medio trascorso sulla pagina di atterraggio;
  • sessioni registrate sul sito;
  • numero di conversioni: vendite generate, contatti, download e iscrizioni;
  • conversion rate: indica l’efficacia della strategia e misura il rapporto tra le visite ricevute (impression) e i clic ottenuti;
  • ROI (return on investment): mostra la redditività del budget investito;
  • frequenza di rimbalzo (bounce rate): la percentuale di visitatori che si limitano a visitare una sola pagina del sito web e poi se ne vanno;
  • CTR (click through rate): indica la percentuale di clic per ogni singolo annuncio;
  • CPA (costo per acquisizione) è una stima dei costi per acquisizione.

I KPI nella pubblicità online sono indispensabili sia per monitorare l’efficacia delle campagne che per avere indicazioni sugli aspetti da ottimizzare.

KPI sui social

kpi sui social

I marketers meno esperti sono facili da riconoscere poiché tendono ad entusiasmarsi per metriche come il numero dei like su un post o la quantità di follower su Instagram.

Le vanity metrics, tuttavia, per chi fa consulenza web marketing non costituiscono necessariamente valori indicativi.

L’applause rate, ossia il tasso di like per post sul numero di follower complessivo, ad esempio, va analizzato in relazione al piano editoriale. 

Spesso assume un valore importante, poiché mostra cosa gradiscono i fan e ti fa capire se stai andando nella giusta direzione.

Il numero di condivisioni, sebbene non possa dare indicazioni sulla vendita, è un KPI fondamentale per valutare il successo dei contenuti che pubblichi sui social.

Un numero alto di condivisioni aiuta a raggiungere un pubblico più vasto e, di conseguenza, aumenta anche la possibilità di intercettare più potenziali clienti.

Analizzare un post che genera condivisioni (tipo di contenuto, orario, caratteristiche del target) permette di capire quali sono le tematiche che l’audience apprezza e cosa riproporre in futuro.

Uno dei ruoli che hanno i social è quello di generare conversazioni sugli argomenti più disparati. 

Invogliare gli utenti a commentare un post vuol dire creare una relazione con loro, trattenerli sulla pagina, attirare l’attenzione, coinvolgerli.

Il conversation rate è un parametro che misura il numero di commenti che generano i post. Grazie ad un’analisi accurata dei commenti si possono avere informazioni utili sui contenuti più coinvolgenti e sul tono di voce più adatto al tuo pubblico.  

Tra i KPI per i social non possono mancare quelli relativi al valore economico della tua strategia: ROI, lead, conversioni.

In questo caso vengono monitorate le risposte degli utenti ai tuoi inviti all’azione. 

Per cui parliamo di acquisti, iscrizioni alla mailing list, download di un lead magnet, telefonate.

KPI sul content marketing

kpi sul content marketing

Il content marketing è un’attività che viene avviata con un obiettivo specifico: aumentare le vendite. Tuttavia anche in questo caso, non è possibile misurare le performance del content marketing valutando solamente l’aumento del fatturato.

La realtà è che il content marketing viene declinato in molti modi:

  • video content marketing;
  • advertising online;
  • contenuti testuali;
  • email marketing.

In ogni situazione, quindi, vanno presi in considerazione parametri specifici.

Se non lo facessimo sarebbe come misurare l’altezza in chilogrammi: non avremmo riferimenti universali e precisi.

I video sono uno dei formati più apprezzati ed il pubblico è trasversale. 

Ma come si può monitorare il successo di un contenuto video su Youtube, su TikTok o su Facebook?

I KPI più adatti ad analizzare l’andamento dei tuoi video vanno scelti a seconda del tuo obiettivo.

Per la notorietà del marchio è interessante conoscere il numero di visualizzazioni, le impression, gli utenti unici.

La considerazione, invece, viene misurata attraverso il tempo di permanenza sul video e la percentuale di visualizzazione del video.

I clic, le chiamate, le iscrizioni e le vendite sono le azioni che mostrano l’efficacia delle call to action e delle altre strategie di marketing.

L’advertising online si presta alla scelta di KPI come il conversion rate o CTR.

In questo caso, misurare le prestazioni è necessario per capire se il contenuto sta performando e può dare indicazioni su eventuali correzioni.

Gli indicatori per i contenuti testuali possono coincidere con i KPI aziendali. 

Tuttavia ci sono anche KPI più specifici come il keyword ranking, il conversion rate e l’organic conversion rate che possono fornire dati più accurati sull’andamento del lavoro.

Le email sono una fonte enorme di informazioni: tasso di conversione, click-through rate, tasso di apertura, tasso di abbandono. 

Ogni KPI per l’email marketing può aiutarti a correggere la tua strategia di content marketing.

Cosa rende forte un KPI?

Non è sufficiente adottare un KPI perché è particolarmente riconosciuto o utilizzato nel marketing.

I dati estratti grazie alle analisi hanno un fine ben preciso: permettere all’azienda di raggiungere i propri obiettivi strategici.

Per questo motivo, ogni KPI deve avere caratteristiche funzionali alla realtà di riferimento ed essere: 

  • Utilizzabile: il dato deve essere disponibile.
  • Misurabile: non vanno considerati KPI non misurabili.
  • Interessante: deve avere un impatto sull’obiettivo corrispondente.
  • Rilevante: può fornire valore per il raggiungimento dell’obiettivo.
  • Utile: permette di correggere le attività in corso.
  • Immediato: è un KPI che aiuta a prendere decisioni immediate.

Gli attributi dei KPI vanno valutati in relazione agli obiettivi che si hanno. 

In alcuni casi, infatti, è sufficiente avere raccomandazioni sugli obiettivi aziendali. 

Mentre, in talune situazioni, bisogna focalizzarsi sul raggiungimento di obiettivi legati ad una strategia di business o ad un reparto dell’azienda.

Per questo si possono distinguere ulteriormente i KPI in:

  • KPI esterni,
  • KPI interni.

In genere, quando parliamo di KPI con i clienti, utilizziamo sempre metriche come il tasso di conversione, il costo per acquisizione o il numero di conversioni. 

I KPI esterni, infatti, mostrano quali sono i progressi fatti in ottica aziendale.

Alcune di queste metriche possono essere utilizzate anche come KPI interni, ma spesso si preferisce optare per parametri più specifici.

I KPI interni danno indicazioni su come indirizzare al meglio le attività (come migliorare la qualità delle newsletter o come implementare il content marketing). 

Un KPI interno significativo, quindi, può essere il tasso di risposta o il tasso di disiscrizioni dalla newsletter.

Come scegliere i KPI 

La scelta dei KPI più adatti per misurare le performance della tua strategia di marketing va fatta tenendo conto degli obiettivi dell’azienda e della fase di crescita in cui si trova.

Nessuna azienda è uguale ad un’altra, per cui va analizzata all’interno del suo contesto e con parametri appropriati.

Quali obiettivi vuoi raggiungere?

Vuoi offrire un servizio clienti più adeguato?

Stai cercando di aumentare le tue performance di vendita?

Gli obiettivi permettono di fare più chiarezza sui dati di cui abbiamo bisogno.

Inoltre, ci forniscono le risposte giuste alle problematiche che stiamo affrontando.

Conoscere in che fase del ciclo di vita si trovi un’azienda, invece, serve proprio per concentrarsi sulle metriche più adatte.

Una startup, ad esempio, non avendo uno storico, non può valutare le entrate mensili ricorrenti.

Mentre, ha la necessità di conoscere le sensazioni dei clienti e di ottenere dati di tipo qualitativo.  

Nella fase di maturità, è interessante conoscere il livello di customer satisfaction, o il numero dei rinnovi.

La fase di espansione richiede di prestare attenzione al costo per acquisizione (CPA) e al lifetime value (LTV), parametri numerici funzionali all’implementazione della strategia.

Correlata alle fasi di crescita del ciclo di vita aziendale, è anche l’identificazione di indicatori di performance posteriori e predittori.

I primi misurano gli effetti di qualcosa che è già avvenuto (numero delle vendite, lead ottenuti, iscrizioni alla newsletter), per cui sono relativi ai risultati.

I KPI anticipatori fanno una previsione su ciò che accadrà a determinate condizioni (tassi di conversione, età dei clienti).

Conclusioni

Quando si analizzano le performance di un’azienda non c’è bisogno di scegliere un numero infinito di KPI. 

Ogni azienda ha il suo modello di business, una fase di sviluppo e appartiene ad un settore specifico. 

Insomma, ognuna ha le sue peculiarità e le sue performance vanno studiate tenendo conto di questo.

In Nextre Digital, prima di scegliere un parametro consideriamo l’azienda nella sua unicità, per poi concentrarci sulla giusta tipologia di KPI.

Oltre a questo, la nostra priorità è spiegare al cliente cosa stiamo facendo e fargli capire, attraverso i dati, quali sono i riscontri che otteniamo con le nostre attività.

Solo in questo modo è possibile valutare i progressi verso gli obiettivi commerciali e di marketing che ti sei posto.

Ora che sai cosa sono i KPI nel web marketing richiedi una consulenza per capire come investire il tuo budget e far crescere il tuo business, compila il form.

Sara Carnovale

Curiosa, appassionata e sognatrice, faccio capolino nella vita delle persone per capire quanto da raccontare ci sia in ognuna di loro. Amo le parole e le infinite possibilità che danno. Scrivo da sempre e osservo con attenzione tutto e tutti. Con la mia laurea in Scienze della Comunicazione nascosta nel cassetto, cerco di non farmi sfuggire le evoluzioni del web marketing, sicura di poter trarre ispirazione da qualunque cosa.