Cos'è il Programmatic Advertising e perché Ti è Utile - Nextre Digital

Cos’è, come funziona e perché ti è utile il programmatic advertising?

Il programmatic advertising è una forma di pubblicità computerizzata, che si applica al settore dell’online advertising, ovvero della pubblicità sul web.

In poche parole, si tratta di una piattaforma tecnologica che mette in comunicazione gli acquirenti o buyers (inserzionisti oppure agenzie di advertising) con i rivenditori o sellers (editori o concessionarie di spazi pubblicitari).

Questo meccanismo non si limita a mettere in comunicazione domanda e offerta, ma permette anche di ottimizzare lo scambio e di aumentare l’efficienza delle campagne pubblicitarie.

Cosa rende possibile questo risultato? La disponibilità di dati molto dettagliati sul comportamento degli utenti.

Grazie ai cookie di profilazione e ai pixel di tracciamento installati sui siti di destinazione, la piattaforma è in grado di offrire un pubblico (target) molto ben definito in termini di caratteristiche e di comportamenti.

Gli inserzionisti e le agenzie pubblicitarie si occupano di descrivere il target che vogliono raggiungere con la loro campagna pubblicitaria, in termini di caratteristiche demografiche e comportamentali. La piattaforma si incarica di trovare la corrispondenza tra il target del buyer e gli spazi pubblicitari offerti dai seller, ottimizzando così l’incontro tra domanda e offerta.

L’assegnazione degli spazi avviene solitamente con un sistema di real time bidding, cioè di aste in tempo reale. Questo sistema adotta un calcolo dei costi basato sulle impressions (impressioni), cioè sul numero di volte che una inserzione compare sul monitor o sul display degli utenti, mentre stanno navigando sulle pagine di un sito.

schema domanda offerta
Come funziona il rapporto Domanda/Offerta nel Programmatic Advertising

Come funziona il programmatic advertising?

Il programmatic advertising, tramite un software dedicato, consente ai buyer di inserire un ordine di inserimento (insertion order) che comprende questi elementi:

  • data dell’inserimento;
  • numero di inserimenti nel periodo indicato;
  • formato e dimensioni dell’inserzione pubblicitaria;
  • posizionamento dell’inserzione nella pagina (intestazione, area laterale, area inferiore, oppure in sovrimpressione).

A tutti gli effetti, un ordine di inserimento è un ordine di acquisto che può essere processato dalla piattaforma ed eseguito.

Appena un ordine di inserimento viene completato, l’algoritmo della PA (programmatic advertising) provvede ad analizzare i dati degli utenti:

  • comportamento;
  • livello di coinvolgimento;
  • livello di interazione;
  • geolocalizzazione;
  • tempo di permanenza sul sito.

Sulla base di questi dati, l’algoritmo è in grado di stabilire quale inserzione sia rilevante per ogni utente, e personalizzare le impressions in modo molto preciso.

Il programmatic advertising aumenta l’efficienza delle campagne pubblicitarie, perché consente di mostrare gli annunci soltanto agli utenti realmente interessati ad essi.

Le piattaforme che intervengono in questo processo sono:

  • DSP (acronimo di demand-side platform) indica la piattaforma utilizzata dai buyers per completare l’acquisto degli spazi pubblicitari.
  • SSP (acronimo di supply-side platform) indica la piattaforma che piazza le offerte sui diversi siti aderenti al network pubblicitario, sulla base dei dati relativi allo spazio disponibile e al comportamento degli utenti.
  • DMP (acronimo di data management platform) indica la piattaforma che raccoglie ed elabora i dati relativi ai comportamenti degli utenti sul sito web, utilizzando le tecniche di analisi dei big data.

Rispetto al sistema tradizionale di negoziazione degli spazi pubblicitari, il programmatic advertising consente di ottenere grandi benefici in termini di velocità e di efficacia del processo, derivanti proprio dalla sua natura automatica basata sull’analisi dei dati che sostituisce in larga parte l’interazione umana.

Eppure l’elemento umano resta essenziale per gestire le attività più a valore aggiunto:

  • pianificazione;
  • ottimizzazione;
  • scalabilità.

Infine, l’intervento umano è richiesto per l’elaborazione di campagne particolarmente complesse o customizzate, che non rientrano nei format disponibili sulla piattaforma.

algoritmo pa
Come funziona il Programmatic Advertising (PA)

Il programmatic advertising nella TV

Con il passaggio dalla televisione tradizionale ai sistemi on demand, il programmatic advertising ha assunto un ruolo sempre più importante nelle campagne pubblicitarie televisive.

Negli USA, la spesa pubblicitaria complessiva sui canali TV ha raggiunto la cifra di 84 miliardi di dollari, con particolare concentrazione nei canali di TV on demand (connected TV).

Circa il 44% degli inserzionisti fanno ricorso a sistemi di programmatic advertising.

programmatic advertising TV
Il programmatic advertising nella TV

La pubblicità native

Con il termine native si indicano tutte le forme di pubblicità che sono inserite all’interno del contenuto originale del sito web, così da sembrare parte integrante del piano editoriale.

Questo è il caso delle inserzioni pubblicate sui social network, che compaiono all’interno del news feed, oppure dei contenuti contrassegnati come suggeriti in una sezione in calce all’articolo.

Proprio per la loro natura, queste inserzioni hanno il potere di stimolare un’alta interazione e numerosi click sull’annuncio.

Il valore di questo mercato nel 2018 negli USA era di 21 miliardi di dollari.

pubblicita nativa
La pubblicità native

La pubblicità video

Le opzioni disponibili per pubblicare annunci in formato video sono tre:

  • in-stream: questi annunci sono posizionati all’inizio oppure all’interno di altri video pubblicati sul sito. La durata si aggira solitamente sui 15-30 secondi ed è possibile saltare l’annuncio tramite un apposito tasto “skip”.
  • out-stream: questi annunci sono inseriti all’interno di articoli di testo e non sono collegati ad altri contenuti video.
  • banner: questi annunci vengono mostrati nello spazio delle inserzioni pubblicitarie e mostrano un contenuto video. Il formato più diffuso è il tabellone (billboard) di risoluzione 970×250.

Il ricorso al programmatic advertising nelle video ads raggiunge il 77%.

pubblicita video
La pubblicità video

I vantaggi del programmatic advertising

La ragioni della diffusione di questa tecnologia sono molteplici:

  • Efficienza: consente di mostrare gli annunci più pertinenti per ogni utente, sulla base dei suoi comportamenti. In questo modo, l’allocazione del budget pubblicitario raggiunge la massima efficienza.
  • Tempo: il sistema automatico di inserimento degli ordini e di distribuzione delle inserzioni permette di abbattere drasticamente i tempi di lavorazione, e di ottenere una risposta istantanea che si aggiorna in tempo reale.
  • Segmentazione: attraverso l’analisi dei big data, gli inserzionisti possono accedere a sotto-segmenti di pubblico molto profilati. Tale personalizzazione non sarebbe possibile con la semplice analisi dei dati aggregati.
  • Monitoraggio: la performance della campagna può essere seguita in tempo reale e con un elevato grado di dettaglio, consentendo così agli inserzionisti di intervenire, ove necessario, per modificare l’impostazione dei loro annunci.

In queste condizioni, sia i buyer che i seller traggono beneficio da questa tecnologia e possono ottenere migliori risultati operativi. Si tratta di una soluzione win-win, che permette ad entrambi gli operatori di lavorare con maggiore efficienza.

Per tutte queste ragioni, il ricorso a sistemi automatici e computerizzati di allocazione degli spazi pubblicitari è destinato a crescere. In  questi anni è stato uno degli elementi che ha trainato il mercato digitale continuerà ad avere un impatto rilevante anche nel prossimo futuro.

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Nextre Digital è una delle poche agenzie in Italia che offre consulenze e assistenza finalizzati alla creazione e gestione di campagne di Programmmatic Adv su DMP.

Investire nel Programmatic Advertising significa investire in valore. Il valore generato da un dato in grado di mostrare un contenuto utile all’utente più opportuno nel momento migliore della giornata.

Mostrare il messaggio corretto, al giusto pubblico e nel momento più importante nel processo di acquisto fa la differenza per raggiungere determinati obbiettivi.

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